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青岛:乐购和韩国乐天遭遇“栽跟头”
作者:admin  发布时间:2014-06-08
青岛:乐购和韩国乐天遭遇“栽跟头”
 
 
   三十年河东,三十年河西。青岛商业的风水轮转却只用了仅仅十几年。
  今年以来,第二轮进青跑马圈地的外资商业连连“呛水”。韩国乐天关闭了城阳店,黯然离开宝龙。位居世界零售业第三位的英国乐购(TESCO)由于经营不善,大批百货供应商离场,偌大的人民路乐都汇空空荡荡。
  而十几年前,百盛、佳世客、家乐福首进青岛却占尽上风,让本土企业自叹不如,甘心拜师学习先进经验。比起第一轮进入青岛的 “前辈”,乐购、乐天的实力、经验并不逊色,甚至资金更雄厚。为什么结局却遭遇如此大的反差呢?是运气不好还是技不如人?十几年来岛城商业格局发生了怎样的变化?巨大反差的背后,还有很多问题值得我们思考。
  乐购饮恨人民路商战
  5月22日,记者走进人民路乐都汇购物中心,发现商场里的经营状况可以用惨淡两字来形容。 许多商户撤离人气惨淡
  乐都汇百货区一楼的化妆品和饰品区几乎搬空,仅余一两家还在支撑。空出来的区域被用做周末特卖区,卖的是10元一双的低档凉鞋和20元一个的儿童节玩具——堪称百货店脸面的一层落魄如此,其经营状况可想而知。
  记者随后在二层、三层、四层看到,大批商户离场后,这些楼层的商户入住率仅在50%上下。大片大片的空位与商场高档的装修形成鲜明的对比。“商户越撤越少,人气越来越低。我们也不知道还能干到何时。”一个卖童装的商户连连摇头,她说在这么大的商场里一天销售额不过千元,甚至比不上一个路边店。
  记者走遍了乐都汇购物中心发现,目前仅乐购超市区域人气较好。其他百货和餐饮、休闲区域,人气都赶不上一街之隔的四方利群。全球零售企业排名前三、英国排名第一的TESCO集团生生在土生土长的本土商业面前低下了头。原本引以为傲的“硬件+资金”优势竟然成了“赤壁之战式”的败笔。
  豪华硬件换不来供货商支持
  从硬件来看,人民路乐都汇与四方利群简直不是一个数量级。四方利群是十多年的老建筑,面积仅有3万平方米。2010年开业的乐都汇总建筑面积达7.6万平方米,是四方利群的2倍;乐购超市区达1.4万平米,是利群超市的4倍。2010年,TESCO集团英方人员曾无比自豪地告诉记者:“青岛人民店是我们在中国第一个购地自建项目!”内行都知道,自建一个店的成本可通过租赁方式开10个店,TESCO对青岛店的期待可想而知!
  从消费者体验上,乐都汇的优势也是明显的。为了吸引客人,乐都汇竟然开辟出专门的一层搞社区活动,让市民免费来跳舞、学手工。此外还有专门的美食区。但是硬件的优势没换来供货商支持,目前大批商户离场就是最好的证明。“我们开店就是来赚钱的,如果这个商场没人气赚不到钱,我们肯定要撤。硬件好不好是次要的。”青岛某知名鞋业品牌负责人卢女士说,该公司专卖店去年就撤出了乐都汇。在她眼中,商业企业的经营能力无疑比硬件更重要。
  商战打了几个月就“熄火”
  在开业之初,乐购超市曾经发起了近年来青岛最热闹的价格战,想通过低价从利群手中抢来客源。当时,乐购与利群的价格战打得全城轰动,从猪后肘到台农芒果,几百种价格敏感类商品价格一降再降。多次拼出全城最低价,比农贸市场还便宜。引得市北、李沧区的居民都来人民路购物。
  但火爆的场景仅仅持续了几个月。酣战一番后,利群方面还意犹未尽,对面的乐购却准备偃旗息鼓。一位不愿透露姓名的岛城商业界人士说,英国方面虽然对人民路乐都汇寄予厚望,但通盘考虑全球大局,却不能在一家门店上无限制地提供资金支持。当英方认为投入已经足够多,应该见效却没有收效时,就开始频频更换经营管理团队。从去年以来,台湾人团队、东北人团队先后几拨人被派来“救火”,随后又尴尬离去。频繁的人事更迭中,TESCO在人民路的首战败下阵来。“这是大型企业经理人制度的弊端。投资方看不到收益就要收手。他们看的是财务报表,而不是实际经营的问题!”该人士这样告诉记者。
  乐天折戟城阳
  比TESCO稍早一步到青岛的乐天败得更彻底。它的城阳店,号称在中国市场用非收购方式开出的第一家门店,今年年初关门大吉。
  其实乐天的来头也不小,比起当年佳世客背后的永旺集团实力更强。资料显示,韩国乐天集团是世界五百强企业。2008年,乐天战略性收购中荷合资的大型超市 “中贸联万客隆”,并一举拿下其在北京地区6家、天津地区2家总共8家门店,开始启动中国的建店计划。而
第一家自建门店则选择在了青岛城阳。为了中国第一店,乐天投入3.5亿元,还打造了特色的韩国商品区,引进700多种进口食品、生活用品吸引消费者。
  然而,乐天的失意来得更快。2009年3月开业后,乐天虽然配置了十多个半次的购物班车,但仍然拉不来客源,经营一直不温不火。“人家别的店开业都能火一阵子。乐天开店就一直没火爆过!”曾经在城阳乐天玛特卖场外租赁场地卖饰品的陈女士说,乐天玛特卖场里的韩国商品区看似特色,其实很少有中国消费者光顾。但这么个不讨好的韩国商品区一直没有调整。此外,同类商品价格也不便宜,很多消费者来过一次后就不来了,因为价格没吸引力。陈女士说,乐天的失败,让她的投资也打了水漂。乐天城阳店关门前,她的小店就撤出了商场。
  城阳店关闭后,乐天征战青岛商界之路依然崎岖。以乐天青岛第二店——崂山会展中心店为例,虽然硬件同样好于相邻不远的丽达超市,但人气远不如对手。上周六,记者在该店看到,即便是节假日人气依然不高。只开放了几个收银台就足够应付顾客结账,而且顾客还不用排长队。“这里的商品很全,但生鲜货品流转慢,不新鲜。”在此购物的崔女士说,相比之下,丽达的生鲜蔬菜就很新鲜,所以她一般选择到丽达超市购物,急着买东西并想快速结账时才来乐天。 新来外资商业缺少“绝活” 外资商企在产品采购及人才管理方面没有优势
  2008年、2009年,金融危机席卷全球。在投资中国的大背景下,英国TESCO、韩国乐天、日本MIN-ISTOP纷纷进入青岛市场,被业内称为外资商业第二轮进青岛。相比第二轮进青岛的窘境,第一轮进青岛的百盛、佳世客、家乐福改写了青岛商业的历史。
  两轮外资企业进青岛境遇悬殊背后原因何在?其实,这也是很多岛城商业界人士在思考的问题。记者访谈了多位业内人士,就此展开讨论。他们的看法可以汇聚成一点:本土企业一直在学习中成长,形成了牢固的本土优势,青岛市场竞争日益激烈,新来的外资企业如果没有“绝活”,分一杯羹的难度越来越大。
  成本:本土企业占据优势
  价格因素在零售业竞争中特别敏感,特别是卖场领域。在很多人印象里,外资商业凭借跨国连锁和规模化采购,所售国际品牌商品在价格上占很大优势,所以价格可以更便宜。但其实并没这么简单。
  “其实一个卖场里,只有不到30%的商品是国际采购。70%以上的都要在青岛周边采购。本土企业就是要在这70%上做工作。”利群集团董事局主席徐恭藻称,沃尔玛采购宝洁的价格会比利群便宜,因为沃尔玛是国际大客户。但蔬菜、猪肉,农民不会因为是沃尔玛就会给你便宜,中国企业就会给贵,要看买的量,要看付款的条件。他认为,本土企业在青岛的门店数量多,销货量大,采购本地商品价格更有优势。北方国贸集团董事长李其温也表达了类似的观点,他甚至认为,80%以上的商品都是本地采购的,“8:2”格局下,本土企业商品更便宜。
  物流体系对商业扩张起着巨大的支撑。近年来,利群、维客等企业在青岛周边、在半岛区域都建立了自己的物流体系,高效率地为集团旗下数十家门店供货。相比之下,沃尔玛、家乐福、乐购等在青岛只有寥寥几个门店,他们在全国全球范围内看,有着巨大的物流体系,但到了青岛和半岛区域,优势就没有了。
  管理:中外差距一直在缩小
  十几年来,外资商业源源不断进入青岛。本土企业一直在“偷师学艺”。“在家门口就能学到国际化大企业的经验,这是好事。”当时,利群集团一位负责人说。学佳世客、学家乐福,正是在学习中缩小了差距。
  “家乐福开业后的第一个周,整个台东商圈都冷清了,因为台东一带的消费者大都跑到东部去逛家乐福了!”回忆起当年家乐福进青岛,一名利群老员工仍然难忘当时的震撼,“人家的大卖场为何这样设计?”、“人家的大卖场为何人气鼎沸?”、“人家的大卖场为何效率这样高?”——从那时起,利群开始了向“洋商业”全面学习、力图缩短差距。从货架怎样摆放,到收款台位置,再到现场制作哪些食品,鲜肉怎样剔骨,利群的管理人员一趟趟地跑去偷着看,不让拍照就靠记忆。几个月后,四方利群开业,很多人大吃一惊,“怎么跟进了家乐福一样?”
  当然,这种“依样画葫芦”式的学习只是初级阶段。近两年来,青岛本土企业开始更深入、更系统地学习现代商业管理。有的还重金聘请“外脑”。例如,北方国贸集团前年开始就组织管理团队到北京学习,还聘请了一家行业资深咨询公司帮忙规划卖场、再造现代化流程。
  “像过去谈到沃尔玛的卫星定位和信息传递,本土商业企业根本不知道是什么东西,现在我们基本上也实现了单品管理,以信息化技术为支撑的物流配送体系。”北方国贸集团董事长李其温说,当下,内外资商业企业之间的差距已大大缩小,无论是企业管理还是信息化建设,本土商业企业已有了质的飞跃。
  人才:外资薪酬优势不再
  人才是商业连锁扩张和低成本经营的保证。福利待遇的高低直接影响着对人才的吸纳,而人才在企业竞争中起着非常关键的作用。
  据多位业内人士介绍,从人才使用和薪金待遇上说,除外资商业企业个别高管比本土商业企业高以外,普通经理和员工的待遇已没有差别。相反,一些本土企业更是以高薪酬著称。例如,某集团分店经理级管理人员可以拿到几十万元的年薪,比部分外资企业还高。
  “第二轮来青的外资很难找到好人才,只能挖墙脚或者招揽被本土企业淘汰的人。这样的团队能有什么竞争力?”某商业企业负责人说,这样的“雇佣军”在商业竞争中一击即溃,根本没有战斗力。
  福兴祥物流的曹经理告诉记者,该公司一名看大门的后勤人员竟然被聘到某外资商业企业当总经理助理,外资企业的人才匮乏可见一斑。
  本地化:部分外资不虚心
  部分外资自大不虚心,不懂中国市场,又不肯做本地化改变。最终导致了失败。
  记者采访中,不少业内人士对某韩资商业的自大作风不以为然。“他们根本不懂中国市场,不懂青岛老百姓的需求。还整天以为自己是最好的。”某商界资深业内人士说,其实韩国的生活必需品不如中国丰富,韩国商业也并不发达,韩国商业进入青岛应该反过来向本地企业学习,把中国人日益冷落的五花肉当宝贝促销,能有什么好业绩呢?
  从惊呼狼来了,到能够与狼共舞;从害怕外资进入,到坦然应对。徐恭藻对此有着精彩的总结。他说,佳世客、家乐福、沃尔玛进入青岛时,本土商业企业无论规模实力还是管理理念、服务水平都与他们相差悬殊,那个时候真是担心。但在激烈的竞争中,本土商业企业顽强地生存下来了,迅速地壮大起来了,事实证明,外资商业并不可怕;现在,内外资商业企业已处在同一个水平线上,很多方面,本土商业企业还占据一定优势。面对新的外资商业的进入,再也没有丝毫惧怕心理了! 背景资料 外资商业首度抢滩青岛战果辉煌
  上世纪末,第一轮进青岛的百盛、佳世客、家乐福却堪称改写了青岛商业的历史,写下了辉煌的一笔。第一批拓荒者,开辟了青岛商业现代化进程的篇章。“青岛应该是国内最早引进外资零售企业的城市之一,在零售服务业方面,青岛的开放度是走在全国前列的。”市商务局服务贸易处处长王志刚说,第一批进入青岛的外资商业企业,带来了先进的商业理念、经验,也大多获得了市场的认可。
  早在1994年,青岛百盛成立,这是山东省第一家经国务院批准的大型中外合资零售企业,当时中外双方各占50%的股份。百盛1997年9月在台东南山超市开业时,最高日销售额200多万元,每平方米年营业额高达5.3万元,是全国超市平均水平的4倍,名列亚洲零售百货业前茅。在岛城商业界,百盛南山超市也被一致认为是青岛市第一家真正意义的超级市场,开创了零售业态革命的先河。
  1998年1月,第一家中日合资商业企业东泰佳世客购物中心在东部开业,这又是载入青岛商业历史的一页。因为,在大多数市民头脑中,对外资商业的先进性认知是从佳世客开始的。“原来商店可以没有柜台”,“原来顾客可以伸手直接从货架上取货”,“原来收款机可以排成一长溜”……这些对现代商业的认知,都是佳世客普及的。
  百盛、佳世客之后,家乐福、麦德龙相继也取得了成功。家乐福进一步让市民领略到了什么叫“大卖场”:在农贸市场买菜买肉的青岛主妇们一股脑涌进了家乐福生鲜超市,多少年形成的消费方式顷刻间改变了。
  “凭借现代化的商业理念,和先进的管理经验,第一轮进青岛的外资商业多数取得了成功。”市商务局有关负责人说,除了美国普尔斯马特、中法合资的法宝超市外,多数外资商业至今在青岛表现优异。这些企业成功的一大原因,就是他们进入青岛市场时,本土商业还比较落后,业态很传统。与落后的本土商业相比,外来商业代表了新的发展趋势、适应了青岛商业发展,迎合了日益提高的消费者的需求,可谓占尽天时地利人和。
  记者手记 自豪并清醒着
  采写本期调查报道,记者一直被自豪的情绪鼓舞。十几年来,青岛商业经历了脱胎换骨的巨变。从惊呼 “狼来了”到能够“与狼共舞”;从害怕外资进入到坦然应对;从被动挨打到战而胜之。青岛本土商业企业的成长有着时代的印记。无数中国企业都是在这样的磨砺中成长起来的。记录这一段成长,无疑让人自豪。
  但是自豪的同时,更应该清醒。
  我们必须承认,利群、维客的成功不是独一无二的。几乎在山东每个地市,都有一个强悍的本土商业企业,它们战胜外资,成为当地商业龙头。烟台有振华、潍坊有中百、济南有银座。从横向比较来说,我们还不是“优等生”。我们必须承认,沃尔玛、家乐福、TESCO终究还是比利群、维客厉害。因为别人远涉重洋,把店开到了你家门口,而不是相反。等你把利群、维客开出山东省,开出中国,开到美国、法国、英国,再说谁比谁厉害吧。家门口的胜利仅仅是开始!
  自豪但不陶醉,必须清醒地知道要去向何方。
  青岛商业,未来路更长。

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